Una de las practicas más habituales de la publicidad desde sus comienzos ha sido la de reducir a la mujer a “objeto”. Un estilo sexista en el que la mujer está despersonalizada, sin identidad propia, pone su cuerpo y belleza al servicio de la satisfacción de los hombres. La presencia de la mujer figura como objeto decorativo y trofeo del éxito masculino.
Y aunque tanto la cultura como la sociedad han ido evolucionando, estas prácticas siguen estando presentes hoy en día en muchísimas campañas de publicidad. ¿Hasta cuándo lo vamos a permitir?
Mientras que la imagen del hombre representa la autoridad, la sabiduría y la experiencia, la mujer es menospreciada en televisión, revistas, videojuegos, películas… Así lo resume el informe elaborado por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales:
“La utilización de la imagen de la mujer responde generalmente a los dos arquetipos clásicos: la mujer como objeto sexual o reclamo consumista y la mujer en su rol de esposa, madre y ama de casa.”
Buscando información para redactar este artículo, me quedé muy impresionada con algunas de las imágenes que encontré. Como estas, muy habituales en la publicidad de los años 60.
Todos sabemos que la publicidad marca a la sociedad en cuanto a los estereotipos sociales, raciales, culturales… Su objetivo es persuadir a las personas para que actúen de determinada manera, compren determinado producto o se vista de una manera concreta; exaltando la belleza, la perfección y el buen gusto para atraernos. El papel de la mujer en la publicidad parece ser, en primer lugar, atraer la atención del espectador para después traspasar su atención al verdadero objeto del anuncio, la marca o producto publicitario.
A lo largo de la historia de la publicidad, las mujeres hemos sido mostradas como amas de casa, obsesionadas por la belleza y objetos de deseo. A medida que la sociedad va evolucionando, y crece el número de mujeres trabajadoras, independientes económicamente y con alto nivel adquisitivo, surgen nuevos mensajes. Algunas marcas apuestan por romper con el estereotipo de la mujer. Es el caso de las “Mujeres reales” de Dove o de Nike en “What are girls made of?”
En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es muy estrecha.
Y este modelo de publicidad sexista parece evolucionar a trompicones. Sin llegar a ser un lenguaje tan explícito al de los años 50, el rol de la mujer tonta, ama de casa (hoy sexy y perfecta) y sumisa, sigue vivo en la publicidad actual.
El problema recae en que seguimos viviendo en un mundo enfocado desde la visión del hombre. La mirada de la publicidad tiene ojos masculinos, incluso cuando el punto de mira es la mujer. La mujer sigue siendo minimizada y contemplada como pieza de exhibición, bien para captar la atención del producto en cuestión, como para potenciar el poder del hombre.
Y ni la Ley General de Publicidad de 1988 que prohíbe todo anuncio “que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución”, ni el Parlamento Europeo, parecen estar erradicando la publicidad sexista. Seguimos viendo publicados anuncios como estos:
Para combatirlo se han iniciado varias campañas de concienciación, como “We Are #WomenNotObjects” (en español #MujeresNoObjetos). Sin embargo el cuerpo femenino y la mujer como objeto sexual siguen siendo el plato fuerte de agencias y clientes. El camino que nos queda por recorrer es todavía muy largo.
En definitiva, ¿hasta cuándo vamos a tener que ver a una mujer semidesnuda como reclamo comercial de cualquier producto?
¿Cómo te gustaría ver representada a la mujer real del 2018? ¿Te has sentido ofendida por algún anuncio? ¿Qué crees que puedes hacer para mejorar el papel de la mujer en la publicidad?
Fuentes:
«El uso como objeto sexual de la mujer en la publicidad» de matias_t
«El sexismo en la publicidad» de Marta Z. C.
«Machismo en publicidad: ¿la mujer como alfombra?» de Mariola Ortiz, Slow Marketing
«¿El fin de la publicidad sexista?: Europa debate cómo acabar con los anuncios machistas a petición de españoles» de La Sexta Noticias
